Parlons business pour une fois : le rachat de DSC par Unilever.

Dernièrement, Unilever a annoncé son intention d’acquérir DSC… Des nouvelles de deals comme celui-là, on en entend tous les jours ou presque. Mais, cette fois, mes fils ont décidé de creuser cette annonce pour en extraire le « pourquoi du comment ». Comme il y a de bonnes chances que vous ne connaissiez pas DSC (Dollar Shave Club), je vous invite à regarder cette courte vidéo qui présente l’activité de cette start-up par le fondateur lui-même (un sacré showman !) :

Quand j’ai vu cette vidéo pour la première fois (il y a quelques années…) je l’ai trouvé excellente mais je restais dubitatif sur le modèle : des rasoirs, par abonnement, vraiment ?

Mais il se trouve que le Mike en question a su mener sa barque jusqu’à se faire racheter à prix d’or par une multinationale !

Pourquoi, comment, combien ?
Voici l’analyse de ce rachat, rédigée par Valentin Lefebvre et corrigée par Damien Lefebvre…

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La startup américaine “Dollar Shave Club” (DSC, voir à https://www.dollarshaveclub.com/) vient de se faire racheter par le bien connu groupe Unilever pour un milliard de dollars selon le Wall Street Journal. Cette transaction ravit les investisseurs de DSC, des Venture Capitalist ou VCs, et permet à Unilever de devancer ses concurrents P&G avec Gillette, Amazon et Harry’s.

Pourquoi ?

Bien évidemment, il s’agit de s’assurer la domination du marché en ligne des abonnements et livraisons de produits de soins pour hommes. Mais alors pourquoi Unilever n’a pas plutôt investi en tant que partenaire stratégique à la place d’un achat coûteux en cash ?
En fait, c’était probablement trop tard. Créée en juillet 2011, DSC avait déjà levé beaucoup d’argent auprès des VCs et, pour cette raison, une joint-venture ou un partenariat stratégique, aurait du être exploré bien plus tôt par Unilever ou autres acteurs du marché intéressés.

Je pense que les gros acteurs de ce marché n’ont pas vu venir l’ascension de DSC, qui était très focalisé sur son segment (en ligne uniquement) et qui a réussi à le dominer très rapidement. Il y avait également la menace d’un rachat de la part des concurrents qui auraient pu s’approprier cette étoile montante à la place d’Unilever. Donc, il y avait un deal dans l’air, la question était de savoir qui serait l’acheteur…

Un autre facteur très important dans cette opération est le rôle des VCs. Après avoir aidé au démarrage d’une startup et l’avoir accompagné pendant ses années de croissance, ils ont besoin d’un retour sur leur investissement et un rachat pur et simple est leur “mode de sortie” préféré. C’était donc parfait pour eux, surtout quand il s’agit de cash. Les rachats en actions sont habituellement plus intéressants, mais seulement quand l’acheteur est une société “hot”, comme Google ou Facebook – car leurs ratios de bénéfices par actions sont bien meilleurs que les grandes sociétés “traditionnelles” comme Nike, P&G ou Unilever.

Les VCs ont donc sûrement poussés à conclure ce rachat alors que d’autres options étaient possibles, comme faire d’Unilever un investisseur dans DSC.

De plus, ces acteurs du marché n’ont pas de branche spécialisée sur les commandes en ligne, ou pas assez sérieuse pour prétendre à s’aligner face à DSC. Cette dernière est désormais bien trop importante pour être ignorée, grâce a son positionnement en ligne très réussi. C’est devenu une marque avec laquelle il faut compter.

Les concurrents étaient donc face aux choix suivants : lancer une nouvelle branche pour combattre DSC, la racheter ou l’éliminer. Mais DSC fait maintenant parti des acteurs importants et ne peut pas être détruit facilement et encore moins rapidement.

Amazon était de ceux qui avaient le plus de chances de les détruire, comme ils l’ont fait pour diapers.com. Cela consiste à une guerre de prix et à une concurrence déloyale pour assécher le concurrent afin de le racheter au bord de la faillite… à un prix au rabais.

Qui et comment ?

DSC a fait preuve d’une belle croissance depuis son lancement en 2011 : la société a réalisé $152M de chiffre d’affaires (CA) en 2015 et +$200M en CA cette année 2016 (estimation). $1Milliard en cash pour le rachat signifie que Unilever a payé 5 fois le montant du CA.

Avec 3,2 millions de membres payants, générant en moyenne $5/mois, DSC ne dégage pourtant toujours pas de profits en ayant levé plus de $160M auprès des VCs avec une dernière valorisation fin 2015 estimée à $540M.

Pour cette acquisition, Unilever paye $31,25 par membre inscrit, autrement dit par client payant. C’est tout à fait raisonnable connaissant le coût d’acquisition par membre payé sur des précédents deals pour des startups orientées utilisateur (qui ne généraient pas de CA) comme les exemples ci-dessous :

  • Delicious (Yahoo) => $150
  • Flickr (Yahoo) => $111.11
  • YouTube (Google) => $48,53
  • WhatsApp (Facebook) => $35.56
  • Instagram (Facebook) => $28.57

Pour vous donner de la perspective, Amazon a racheté Zappos en 2009 pour $1 milliard, ce qui représentait un coût de $206,22 par membre.

Pour info, en 2008, Zappos générait $635M en CA avec une croissance annuelle des ventes de 8,4%. Vu sous cet angle $31,25 semble plutôt avantageux…

Cela dit, le CA moyen généré par un membre sur Zappos est surement plus conséquent et la croissance du volume de vente ainsi que la forte part de marché sur leur segment étaient surement plus impressionnantes.

D’après moi, Unilever aurait du racheté DSC plus tôt et donc moins cher.

Unilever est un grand groupe qui à l’habitude d’acquérir des sociétés et même si $1 milliard en cash est une grosse somme, c’est une bonne manoeuvre pour le business. En effet, prenant en compte que le groupe doit être au-devant de tous les segments de son marché [de produit de soins pour femmes et hommes], il parait clair donc que la souscription en ligne est maintenant un business sérieux !

En regardant Facebook qui débourse des prix délirants pour des startups comme Instagram ou Whatsapp (ainsi que les offres de rachat pour Snapchat) qui ne génèrent pas/peu de CA, il parait bon d’acquérir une société qui génère déjà $200M en CA, qui domine un segment croissant d’un gros marché, avec une marque à valeur ajoutée et qui garde son équipe de management aux commandes. Je crois juste qu’ils ont attendu trop longtemps (2 ans), et donc payé $500M en trop (la dernière estimation de valeur de la société était à $539M à la fin 2015).

Le timing à un prix et ici Unilever avait le luxe (ou plus d’autre choix) de payer cher.

Les investisseurs grâce notamment au dernier tour de table fin 2015 ont eu un gros retour sur leurs dollars, et ce très rapidement. C’est donc bien eux les plus grands gagnants de cette affaire, financièrement parlant.

ENGLISH VERSION:

Whom?

The acquirer Unilever buys the Startup DSC, delighting the VCs and kicking competitors in the teeth, such as P&G with Gillette, Amazon and Harry’s.

Why?

Of course it’s all about market dominance, in this case online subscription and delivery of men care goods.

But why didn’t Unilever do a strategic investment then, instead of a pricey acquisition?

It was probably too late. DSC has already raised a lot of money at this point, 5 years after being founded, and thus a strategic partnership/investment of joint-venture should have been explored way earlier. I think the big players didn’t see it coming quick enough, as DSC was very focused on its segment online only, and gained its dominance very well and fast indeed.

Also, Unilever had the clear threat of other competitors (P&G, Amazon) snapping it before their eyes.

A very important factor in this deal is the VCs : they need an exit and an acquisition is their favorite liquidity event . Stock purchases is more interesting for VCs when it’s a “hot chip” company acquiring, like Google or Facebook, since their Earning Per Shares (EPS) ratio is way higher than classical big players companies like Nike, P&G or Unilever.

Plus, those big players don’t have an existing online branch that is serious enough to compete with the rising DSC.

They had 3 options: launch a new branch to compete, buy out DSC, or try to kill them.

DSC became too big to ignore since it’s very well positioned on its segment and has built a valuable brand that has to be reckoned with. Hence they can’t be simply crushed, or at least not quickly.

The ones that could kill them best is Amazon, like they did for diapers.com. But I suppose Jeff Bezos doesn’t see this segment of goods (razors and shaving) as strategic for Amazon’s company roadmap.

What/How?

Founded in July 2011, DSC impressively reached $152 million in revenue in 2015, and is on track to make +$200M revenue this year.

$1B in cash for the acquisition means Unilever paid 5x revenue:

They have 3,2 million paying members,paying an average $5 per month. Nonetheless, DSC has yet to be profitable, having raised over $160M Venture Capital at a $540M valuation in late 2015.

For this acquisition Unilever is paying $31,25 per paying member, a reasonable price considering each customer brings in stable subscription revenue.

Comparing with similar preceding deals on “user-oriented startup” that usually don’t generate much revenue, this acquisition appears as a great deal.

Here are 5 deals with the startup name and acquirer, and the price paid per user:

  • Delicious (by Yahoo): $150
  • Flickr (by Yahoo): $111.11
  • Youtube (by Google): $48,53
  • WhatsApp (by Facebook): $35.56
  • Instagram (by Facebook): $28.57

To give you some perspective, Amazon bought Zappos for $1B in 2009, which represents $206.22 per customer. The year before, Zappos made $635M in revenue with an 8.4% YOY (year-over-year) growth in sales.

I don’t know the YOY growth for DSC but $31,25 seems quite good when seen from this angle. The average revenue generated per user every year might have been bigger for Zappos and their market positioning might have been more impressive though.

Looking at some other market data, QVC recently paid about $2.4 billion for the then-public Zulily, an online shopping site that catered to mothers.

In my humble opinion, Unilever should have bought earlier and thus cheaper.

They are a big conglomerate used to acquire companies, and even though $1B in cash is a lot of money, it’s a sound business move. Especially when you understand that the group needs to compete in all the important segments of their market, namely men/women care products, and it appears that online subscription for razors is now a serious business.

Considering the prices Facebook pays for companies like Instagram, WhatsApp, and the offered Billions for Snapchat, acquiring a company that is already generating $200M in revenue, owning a growing segment of the market with a brand-value, while also keeping the management team in lead is a good move.

I just think they are 2 years late, and thus paid $500M too much.

Timing has a price and here Unilever had no choice but to pay a hefty price. Luckily for them, they could afford it. VCs in the late rounds of funding got a big and quick ROI, making them the biggest winners money-wise at the end of the day.

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